Der schlechte Ruf der Werbebranche

„Und… was arbeitest du?“

„Ähm… ja… ich mache Werbung…“

Wenn mich jemand nach meinem Beruf bzw. Studium fragt, antworte ich immer mit gemischten Gefühlen. Nicht weil ich mich schäme, sondern weil ich weiß, dass viele etwas Falsches dabei denken. Denn klingt Werbung wirklich nach einem legitimen Studium?

Ich glaube, wenn viele an Werbung denken, dann denken sie an die neue Mediamarkt Kampagne:

Oder sie denken an Don Draper und wie er mit einem Whisky Glas und einer Zigarre frauenfeindliche Kommentare von sich gibt und selbstzufrieden schaut:

Der Ruf, den wir uns selbst geschaffen haben ist peinlich und aktiv hinderlich für einer Weiterentwicklung unserer Industrie. Noch viel schlimmer als der Verruf bei Fachfremden ist jedoch das schlechte Image, das Werbeagenturen bei Unternehmen haben.

Wieso ist es denn, dass bei Budgetkürzungen zu allererst das Werbebudget gestrichen wird?

  • Weil wir stellenweise Geld verheizen, das tatsächlich nicht gerechtfertigt ist?
  • Weil wir unzuverlässig liefern? 
  • Weil wir unglücklicherweise augenscheinlich zu Arroganz neigen?
  • Weil jede zweite Agentur eine Lobby hat, die so aussieht als würde der Kreativchef auf Kaviar und Hummer dinieren?

Vermutlich ist es stellenweise eine Kombination aus verschiedenen Faktoren.

Werbung kann ein Knochenjob sein

Tatsächlich habe ich selbst aber ganz andere Erfahrungen gemacht. Die Werbebranche – und damit möchte ich mir nicht selbst auf die Schulter klopfen – ist eine der am härtesten arbeitenden Industrien die ich kenne. Warum?

  1. Keine guten Gehälter
  2. Extrem lange und ungeregelte Arbeitszeiten
  3. Keine bis minimale Überstunden Vergütung
  4. Hochgradig kompetitiv (regelmäßige Pitches)
  5. Zunehmend unter Rechenschaftsdruck bei Ergebnissen
  6. Extrem kurze Halbwertszeit von Wissensvorsprung durch Technologiefortschritt
Meiner Meinung nach gibt es für Werber heute nur noch wenig zu lachen. Immer mehr Firmen führen ein erfolgsabhängiges Vergütungsmodell ein und Agenturen müssen aus Druck immer häufiger darauf einsteigen. Ich frage Euch: Welcher Fitness Trainer würde einen Vertrag unterschreiben, bei dem ich nur 20% des Honorars bezahle, sollte ich nur 2kg statt 10kg abnehmen? Welches Restaurant schenkt mir meine Pasta, wenn mir die Soße nicht schmeckt? Und bei welchem Anlageberater bekomme ich mein Geld zurück, wenn der Fund sich nicht so entwickelt wie mir versprochen wurde?

Wir sind Schuld an dem Dilemma

Ich denke, der wahre Grund warum wir in dieser Zwickmühle stecken sind wir selbst. Es mag toll gewesen sein, sich sein Hemd bis zum Bauchnabel aufzuknöpfen, einen Old Fashioned in der Bar zu bestellen und mit grandiosen Geschichten über den Werber-Alltag Frauen abzuschleppen. Unglücklicherweise sind diese Zeiten a) vorbei und b) Frauen in Nachtclubs nicht allzu oft unsere potentiellen Kunden. Wir müssen aufhören auf dieses Image stolz zu sein.

Außerdem:

Werbung ist Wirtschaft, nicht Kunst.

Aber solange wir Cannes über die Effies stellen, wird niemand das verstehen. Marketingentscheider denken in Zahlen, also sollten auch wir das tun. Wir müssen wirtschaftlicher werden und wir müssen seriöser werden. Eine tolle Kreatividee kann Gold wert sein – solange sie aber nicht verkauft, ist sie das allenfalls auf dem bunten Festival im Süden Frankreichs.

Guter Rat ist teuer

Ich glaube der Grund hierfür liegt bereits in der Ausbildung während dem Studium und an der hohen Anzahl an Quereinsteigern in der Branche. Obwohl ich noch relativ wenig Arbeitserfahrung habe, scheint mir das fatalste Problem jetzt schon klar: Mangelnder Marketing Hintergrund. Wir werden nicht darauf geschult, die Probleme zu verstehen, die wir mit Werbung zu lösen versuchen. Viel zu selten werden bei Kampagnen auch echte KPIs gesetzt an denen der Erfolg gemessen wird. Die Ziele sind häufig viel zu kuschlig formuliert oder man schiebt es hinterher einfach darauf, dass solche Dinge ja nicht wirklich messbar seien.

Verzeihung, liebe Werber, aber wenn der Erfolg Eurer Arbeit nicht messbar ist, dann zur Hölle mit Euch. Was für eine billige Ausrede soll das denn sein?

Manche Dinge mögen etwas kosten sie zu messen – willigt der Kunde dann nicht ein, okay – aber es gar nicht erst vorzuschlagen ist erstens feige und zweitens faul.

Bei den großen Agenturen kann man daher auch genau beobachten, wie intern genau auf diese Dinge hin geschult wird. Hier soll eine softe McKinsey Denke in den Kampagnen Prozess integriert werden, um vor dem eigentlichen Kreativprozess sicher zu stellen, dass das Ziel korrekt definiert ist. Diese Entwicklung ist aber lange und zäh und wird sich längst nicht in jeder Agentur und jedem Land durchsetzen.

Wir Werber waren möglicherweise lange Zeit die Rockstars der Kommunikationsbranche. Doch heute ernten wir die Zinsen: Misstrauen. Zahlen sind die Sprache der Industrie, und wir müssen besser lernen sie zu sprechen. Bitte.

Christian Faller

10 Responses to “Der schlechte Ruf der Werbebranche”


  1. 1 Jörg Oktober 5, 2011 um 2:03 pm

    Sehr guter Artikel. Bestätigt mich in meiner Wahl des Marketing Masters ;-).

  2. 3 agen_tina Oktober 5, 2011 um 4:59 pm

    Fand ihn ebenfalls sehr amüsant zu lesen.

    Ich bin ebenfalls der Meinung, dass Werber auf jeden Fall mehr Kampagnenmanagement betreiben sollen und müssen, aber vergesst bitte nicht meine Lieben, das zu viele KPIs a) die Kreativität lähmen und b) den Blick auf die eigentlich relevanten Messfaktoren verwässern.

    Meiner Meinung nach ist das Problem viel mehr das, dass Agentur immer noch versuchen Schubladen-Lösungen zu verkaufen, anstatt den Grund zu suchen, warum das Unternehmen überhaupt werben bzw. verkaufen will und warum sich der Endverbraucher dafür interessieren sollte.

    • 4 Christian Faller Oktober 5, 2011 um 7:35 pm

      Hm, wenn KPIs die Kreativität lähmen, würde die doch ohnehin in die falsche Richtung gehen oder?

      Ich stimme Dir aber zu, Agenturen verstehen häufig nicht, was der eigentliche Grund der Kampagne ist. Wir lassen uns auch zu einfach mit einem schlechten Briefing abspeisen, das der Kunde für genügend hält, weil er denkt, wir müssten ja nicht alles wissen…

    • 5 Falk Ebert Oktober 5, 2011 um 10:02 pm

      Meiner Meinung nach lähmen nicht zu viele, sondern die falschen KPIs die Kreativität. Das K-Wort ist ja kein Selbstzweck, auch wenn das in manchen Agenturen noch so gesehen wird.

      Mein Vorschlag: Die Lions und Nägel einen langsamen Tod durch Missachtung sterben lassen und stattdessen Preise für kreative „business solutions“, die tatsächlich großflächig ein- und umgesetzt wurden ausschreiben. Die Effies gehen da in die richtige Richtung, jedoch noch nicht weit genug.

  3. 7 Tagedieb Oktober 6, 2011 um 2:01 pm

    Herrlicher Zufall. Eben spielte ich mit dem Gedanken, einen Blog zum selbigen Thema zu eröffnen, da fand ich just diesen Eintrag.

    Pauschal betrachtet kann ich Dir zustimmen, jedoch:
    Ich habe ein Herz für Quereinsteiger, wenn man so will. Würde jeder Werber mit ausgezeichneten Marketingkenntnissen ausgestattet sein, würde dies der eigentlich Qualität Abbruch tun. Marketing sollte imho die gesunde Verpackung (+Liebhaberwerten) sein und nicht der eigentliche Inhalt. Genau das aber passiert, wenn man Zahlenabstinente mit Steuern, Buchführung und Erfolg gemessen an klar kalkulierten Zahlen konfrontiert. Das geht auf Dauer nicht gut. Im Gegenteil, gerade weil wir Werber genügend Fachidioten (wie in jeder anderen Branche auch) haben, ist zuweilen ein Außenseiter nötig, um den berühmten Blick über den Tellerrand überhaupt zu ermöglichen.
    Die eigentliche Frage, die sich für mich stellt, ist folgende:
    Wie kann man sich damit arrangieren, gleichzeitig versiert in unterschiedlichsten Bereichen zu sein und dennoch ein überdurchschnittliches Wissen und Interesse am eigentlichen Spezialgebiet pflegen?
    Zudem denke ich nicht, dass es nur Nachteile hat, einen schlechten Ruf zu haben. Mir graut die Vorstellung, dass jeder Hinz und Kunz der sonst nichts kann sich für ein Studium in dieser Branche bewirbt, weil er die schöne Vorstellung von einem gutbezahlten, sexy Job hat.

    Zudem sind Vorwürfe wie
    „Weil wir unzuverlässig liefern?
    Weil wir unglücklicherweise augenscheinlich zu Arroganz neigen?
    Weil jede zweite Agentur eine Lobby hat, die so aussieht als würde der Kreativchef auf Kaviar und Hummer dinieren?“
    Allgemeinplätze und werden, in abgewandelter Form, jedem entgegengebracht, der Erfolge erzielt. Es gibt immer den „großen, bösen Unbekannten“… sei es die Finanzwelt, sei es Steve Jobs… daran werden auch Zahlen nichts ändern können.
    Zusammenfassend ein guter Bericht, der es verdient gelesen zu werden und eine schöne Ironie aufweist: Wir können Scheiße für Gold verkaufen, aber uns selbst nicht!

    • 8 Christian Faller Oktober 6, 2011 um 3:04 pm

      Interessante Perspektive mit den Quereinsteigern. Ich denke der Knackpunkt wäre dann bei der Teamzusammenstellung darauf zu achten, dass zumindest einige Personen vom Fach oder mit wirtschaftlichem Hintergrund die grobe Strategie ausrichten.

      Wenn das Briefing für die Kreativen einmal steht (und richtig gut ist), dann ist ein frischer Blickwinkel – wie du ja sagst – sicher nicht verkehrt!

      Danke für das Feedback

  4. 9 Ben Oktober 10, 2011 um 10:58 am

    Der Ruf der Werbung war schon schlecht als Werbung noch die Anwerbung von Söldnern bedeutete (bis ins 19.Jahrhundert.)

    Und warum ist der Ruf der Werbung, der Werber und der Branche heute so schlecht? Wohl hauptsächlich darum, weil die Menschen sich nicht als Zielgruppen verstehen, die massenhaft, ungefragt mit bullshitigen, standardisierten Werbebotschaften und Kampagnen anvisiert und bombadiert werden wollen.

    Dass der Ruf so schlecht ist und dass sich die Werbung insgesamt in einem erbärmlichen Zustand befindet, liegt gerade auch an der Struktur der Branche und an den Arbeitsbedingungen und Arbeitsweisen in den Agenturen. So kann keine gute Werbung entstehen. Das Dilemma der Branche ist eher das reine BWL- und Zahlendenken. Mit Preis- und Zeitdumping kann keine gute Werbung gemacht werden. In der Werbebranche wütet seit geraumer Zeit die Spirale des Preiswettbewerbs und der Kostenminimierung.

    Quereinsteiger und Querdenker sind in den Agenturen heute eher selten geworden. Und das schadet der Werbung eher.


  1. 1 Gefahrgut wird erwachsen: Jetzt mit DE-Domain! « Gefahrgut Trackback zu November 25, 2011 um 1:38 pm

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