Archive for the 'Marketing' Category

Stop trying to make Datenschutz als USP happen

In einem Paralleluniversum nutzen wir StudiVZ statt Facebook, weil Holtzbrinck nicht mit der NSA zusammenarbeitet. Dort verschlüsseln wir unsere Mails mit PGP. Die Werbekampagne „die Gedanken sind frei“ für GMX war ein voller Erfolg. Wir twittern mit App.net und Protonet ist nicht pleite gegangen.

In diesem Universum hingegen sollten wir uns von dem Gedanken verabschieden, dass Datenschutz das wichtigste Verkaufsargument für ein Produkt (USP) sein kann.

Stop trying to make it happen.

Ja, eine große deutsche Rüstungsfirma wird auch in hundert Jahren kein Google Drive verwenden. Doch der B2C-Markt funktioniert anders. Ein Umdenken nach Snowden findet dort höchstens im Feuilleton statt.

Glaubt ihr mir nicht? Okay, nennt mir einen digitalen B2C-Dienst, der den Marktführer durch besseren Datenschutz abgelöst hat, obwohl er eine schlechtere Usability vorzuweisen hat.

Einen.

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Warum der neue Volvo Werbespot funktioniert

Den neuen „Spot“ – falls man ihn überhaupt so nennen kann – von Volvo hat inzwischen so gut wie jeder gesehen. Auf YouTube steuert der 1:17 Minuten lange Film auf die 40 Millionen Views zu, und das nach nur fünf Tagen. Und selbst die Making-Offs und Ableger haben allesamt Aufrufe im hohen sechsstelligen Bereich.

Warum aber funktioniert der Spot so gut?

1. Er ist kurz

2. Er ist emotional

3. Er hat ein Wow-Moment

4. Er passt zur Marke

5. Er wurde grandios geseedet

Aber lasst mich erklären was ich meine. Es gab schon viele gute Spots zuvor, die nicht ein solches Publikum erreichen konnten, aber trotzdem super waren. Die meisten davon erfüllen die oberen Kriterien auch. Zum Beispiel diese Werbung für Carlton Draught:

Hier passt für mich auch alles. Aber das gewisse Etwas fehlt. Diese Schroffheit, die ein Antiheld wie Van Damme erzeugen kann. Ein humorvoller Spot tut sich oftmals schwerer hier zu punkten, da ein kurzer Lacher zwar nett ist, aber nicht tiefer geht. Für Carlton ist die Wahl des Humors aber wesentlich geeigneter als Seriösität, schon allein deswegen, weil man da bei Alkoholwerbung ohnehin vorsichtig sein muss. Daher hat das Unternehmen hier eigentlich das Potenzial voll ausgereizt.

Volvo hat den Nachteil, nicht einfach zum Humor greifen zu können. Das würde zur Marke einfach nicht passen. Allerdings macht diese Einschränkung eine knackige Idee natürlich etwas schwerer. Es birgt jedoch auch die Chance, wie oben erwähnt, einen Volltreffer zu landen. Den wahren Unterschied macht bei Volvo in meinen Augen aber nicht nur der perfekte Fit zu Marke, sondern auch das Seeding. Statt auf der jährlichen Superbowl Welle mitzureiten, packte man die Sache selber an.

Mit Spots wie diesem, die den Hauptspot zum 14. November hin angeteasert haben, wurde Spannung erzeugt:

Dies gibt Bloggern und anderen Interessierten auch die Möglichkeit, das finale Video in ihren Contentplan einzutakten und zu verarbeiten, bevor es schon wieder outdated ist. Gutes Storytelling lebt leider nicht von der Story allein, sondern davon, dass sie auch erzählt wird. Das vergisst man leicht, aber klassische PR hat nach wie vor seine Daseinsberechtigung, auch wenn sie heute etwas anders aussieht als zuvor und mehr über Plattformen als über Individuen abläuft.

Schön finde ich, dass Volvo für den konsequenten Spot belohnt wird, in welchem nun die Linie von 2012 weiterverfolgt wird.

So sieht gutes Storytelling für mich aus.


Christian Faller

SEO für Redaktionen: Tipps für den Redakteur

SEO Tipps

Wie schon vor einigen Wochen (damals zum Thema Social Media Marketing), gibt es heute nochmal einen Gastbeitrag von Conrad S. Conrad. Conrad berät und unterstützt eine Anwaltskanzlei aus Hamburg seit über vier Jahren in Sachen SEO und hat das 1. Jur. Staatsexamen mit Schwerpunkt Medienrecht. Seit ich ihn vor vielen Jahren kennengelernt habe, arbeitete er bei zahlreichen großen Onlineportalen aktiv mit und weiß wie das Socialweb tickt. Heute berichtet er, wie sich das Thema SEO auf die redaktionelle Arbeit auswirkt und was man beachten sollte.

Der Online-Redakteur hat es nicht leicht. Er muss ständigen technischen und optischen Entwicklungen hinterherlaufen. Analog sind die Anforderungen an Aktualität und Qualität der Beiträge in den letzten Jahren gestiegen. Dazu kommt: Seit 2-3 Jahren spielen angesichts des gestiegenen Wettbewerbs im Internet auch Faktoren wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine bedeutende Rolle, die die Redaktionsarbeit wesentlich beeinflussen und erschweren.

SEO setzt an vielen Stellschrauben einer Webseite an und wirkt sowohl auf Onpage-Optimierung als auch Offpage-Optimierungen ein. Ferner befindet sich SEO im ständigen Fokus der Suchmaschinen, allen voran Google, die regelmäßige Updates und Änderungen am Algorithmus und Aufbau der Ergebnislisten vornehmen. Es entsteht ein Wechselspiel zwischen beiden Seiten, in welchem selbst eine Momentaufnahme von Positionen im Ranking täglich variiert.

Mit zunehmender und breitgefächerter Umsetzung von SEO, wird vor allem auch der Content einer Webseite immer mehr zum SEO-Instrument. „Content is king“ lautet eine längst übliche Marschroute im SEO-Handbuch und SEO-Guide. Es liegt daher auf der Hand, dass Redakteure und Blogger nicht um eine SEO-Schulung oder zumindest eine kleine SEO-Einführung herumkommen, möchte der Betreiber der Webseite im Netz gut auffindbar sein.

5 Minuten für die perfekte SEO-Überschrift

Es stellen sich dem Redakteur bereits erste Fragen, bevor überhaupt ein einziger Satz in das Textprogramm eingetippt wird. Neben der Recherche und Themenauswahl ist es keine Seltenheit, dass Überlegungen bezüglich der Keywords zum Thema eine ähnlich hohe Bedeutung zugemessen wird wie der Überschrift (und Unter-Überschrift). Der Entwurf einer aus SEO-Gesichtspunkten optimalen Überschrift kann häufig 5 Minuten beanspruchen. Für die Auswahl der relevanten Keywords kann noch mehr Zeit verstreichen.

Daran schließen sich weitere Kriterien an, wie die Wahl von themenrelevantem Bildmaterial und das Suchen von Links zu inhaltsgleichen Quellen und Internetseiten hoher Domain-Authority und interner Links zu eigenen News aus dem Archiv oder Content. Ein guter Aufbau des Beitrags mit einem Einleitungsteil, einem Hauptteil bestehend aus mehreren Zwischenüberschriften und einer kleinen Zusammenfassung runden die gesamte Arbeit ab. Auch die Einhaltung journalistischer Standards ist ebenso wie der ausgewogene Umgang mit Formatierungen und Layout angemahnt. Der letzte Feinschliff sind spätere Updates bzw. nachträgliche Aktualisierungen im Text, die einen fortlaufenden Prozess suggerieren.

Die Details geben den Ausschlag

Neben den genannten und grundlegenden SEO-Faktoren existieren zahlreiche Details und Einstellungsmöglichkeiten, die oftmals den Unterschied zwischen einer Position unter den ersten 5 Links und der Seite 3 in der Ergebnisliste von Google und Co. ausmachen können. Einige Faktoren seien hier – natürlich nicht abschließend – genannt:

  • Was sind die wichtigsten Keywords? Testen Sie anhand des Google Adwords Keywordstool die Häufigkeit der sich aufdrängenden Begriffe.
  • Die 2-3 wichtigsten Keywords sollten bei Beachtung der Keyworddichte bei ca. 1-3 Prozent liegen und angemessen verteilt werden.
  • Sprechen Sie die Sprache der Nutzer: Schreiben Sie „Auto“ statt „Kraftfahrzeug“ und „Handy“ statt „Mobiltelefon“ und „Jupp Heynckes“ anstelle „Josef Heynckes“.
  • Der Text sollte sich an den Leser richten z.B. Fragen aufwerfen und Antworten liefern bzw. Hilfestellung leisten.
  • Die Überschrift sollte die 2 wichtigsten Keywords an vorderster Position beinhalten und den Leser ansprechen oder gar Vorteile versprechen („10 kostenlose Tipps“ oder „So werden sie noch schneller“).
  • Unter-Überschriften oder Einleitungssatz sollten ebenfalls die wichtigsten Keywords besitzen.
  • Zwischenüberschriften dienen der Übersicht und Lesbarkeit, dürfen aber auch Keywords enthalten.
  • Verknüpfen Sie den Content: Ausgehende Links zu themenrelevanten Inhalten von bekannten Seiten (z.B. Wiki oder großen Newsportalen) eigenen sich ebenso gut wie auch interne Verlinkungen auf ähnliche News oder vorhandenem Content.
  • Links sind auf den Text des Beitrags mit den passenden Keywords/Wörtern zu legen und nicht auf spezielle Link-Wörter wie „Link“ oder „hier klicken“.
  • Links sollten im Title-Tag einen aussagekräftigen und den Inhalt beschreibenden Titel enthalten und nicht den Namen der Seite oder Überschrift.
  • Themenrelevante Grafiken (Infografiken) mit Bildunterschriften und Quellangabe dürfen nicht fehlen. Auch hier sollte der Name der Grafik (Grafiklink) ein wichtiges Keyword aufweisen (handy_defekt.jpg statt 2354sd45.jpg)
  • Zitate sind als solche kenntlich gemacht (z.B. die „blockquote cite=..“-Funktion) und dürften nicht mehr als 30 bis 50% des Inhalts ausmachen.
  • Duplicate Content (Zitate) sind wie auch Rechtschreibfehler zu vermeiden.
  • Eine abschließende Zusammenfassung darf nicht fehlen.
  • Ähnlich wie die Keywords sollte auch mit zum Beitrag passenden Tags gearbeitet werden. Es sollten jedoch nicht mehr als 5 pro Text sein und mit ähnlicher Auswahl vorgegangen werden, wie hinsichtlich der Keywords.
  • Haltet den Artikel frisch und up-to-date – scheut euch nicht vor spätere Updates oder Erweiterungen.
  • Optional: Snippet & Description sind individuell zu bestimmen und müssen die wichtigsten Keywords enthalten sowie den Inhalt knackig beschreiben.
  • Optional: Seitentitel und sprechende URLs müssen individuell angepasst werden und Keywords an vorderer Stelle besitzen.

Mag auf dem ersten Blick der Eindruck entstehen, als würden diese SEO-Tipps die Redaktionsarbeit einschränken. Schnell wird sich herausstellen, wie die Lesbarkeit und Zuwachs an Besuchern gesteigert und auch ein positives Feedback der Leser und oder in Kommentaren erfolgen werden.

Über den Autor des Gastartikels:
Conrad S. Conrad besitzt das Erste Juristische Staatsexamen und engagiert sich seit über 10 Jahren im Internet bei diversen Online-Angeboten. Erreichbar ist er bei Fragen per E-Mail.

Bringt es etwas, Facebook Fans zu kaufen?

Facebook Fans

Ganz häufig fragen mich Leute ob es Sinn macht Facebook Fans zu kaufen. Gelegentlich verlangen es Kunden sogar förmlich von uns. Dabei lautet meine dringende Empfehlung eigentlich immer gleich: Tut es nicht.

Warum? Die Frage kann sich eigentlich jeder selbst beantworten, der sich vorher überlegt hat, ob er es tun soll oder nicht. Schließlich muss es einen Grund geben, warum man die Fans haben möchte. Nun, nennt mir mal einen guten Grund….

Ja, genau, es gibt keinen. Wo wir auch schon beim ersten Grund wären, warum man es nicht tun sollte:

1. Es bringt nichts

Facebook Fans zu kaufen macht ungefähr soviel Sinn, wie die Besucherzahlen auf der Homepage zu fälschen (falls es irgendwo noch einen Counter gäbe). Ein falscher Fan – also einer, der rein gekauft wurden und der nur ein Fake Account ist – bring rein gar nichts. Ganz im Gegenteil sogar: Er interagiert nicht und schadet damit sogar noch dem Edge-Rank! Wer jetzt sagt: Aber es ist doch super wenn jemand auf die Seite kommt und sieht, dass die Seite viele Fans hat. Ja, vielleicht, aber Falk hat schon dargelegt, dass nur 0,1-0,5% aller Fans überhaupt jemals auf die Seite draufschauen. Achja, und ein gekaufter Fan, der kauft natürlich auch keine Produkte. Finanziell lohnt er sich also weder direkt noch indirekt.

2. Es kostet Geld

Dafür soll man dann auch noch Geld bezahlen. Geld, das bei echten Kunden viel besser aufgehoben wäre. Zum Beispiel mit einer Investition in besseren Kundenservice, in das Produkt selbst, in eine gute App, die ECHTE Fans anzieht oder oder oder.

3. Man sieht es der Seite sofort an

Das Schlimme ist dann obendrein auch noch, dass man einer Seite, die gekaufte Fans hat, meist sofort ansieht, worum es sich da handelt. So findet man bei vielen deutschen Seiten dann etwa tonnenweiße indische Fans mit komischen Namen. Außerdem muss ich mich unwillkürlich wundern, warum ein Posting einer Seite mit 10.000 Fans nur 2 Likes bekommt. Irgendetwas kann da nicht stimmen. Entweder ist der Inhalt extrem schlecht – was der Marke auch nicht gerade gut tut – oder die Leute sind keine richtigen Personen.

4. Es hat Shitstorm-Potenzial

Diese Offensichtlichkeit birgt dann gleichzeitig ein großes Shitstorm Potenzial, denn echte Fans oder zumindest potentielle Interessenten finden es meistens weniger prall, wenn ein Unternehmen sich in solchen legalen Grauzonen bewegt und seine Kunden für dumm verkaufen möchte. Im Falle eines solchen Shitstorms beweisen Unternehmen, die zuvor erst Fans gekauft hatten, dann natürlich leider auch nicht das gewisse Händchen um eine prekäre Social Media Situation zu entschärfen. Schließlich haben sie bereits eindrucksvoll demonstriert, dass sie die sozialen Medien nicht wirklich verstanden haben.


Christian Faller

Warum große Unternehmen ständig auf den Powerpoint-Bias reinfallen

Dass Menschen nicht rational denken ist bekannt. Gründe für kognitive Verzerrung gibt es viele:

Hier die komplette Liste. Nur ein Cognitive Bias ist bislang unerforscht…
zu Unrecht wie ich finde.

Der Powerpoint Bias

Meine Definition: Der Powerpoint Bias ist die Tendenz, in der Auswahl und Bewertung von Projekten jene Projekte vorzuziehen, die sich gut mit dem Medium Powerpoint darstellen lassen. Er tritt insbesondere bei der Auswahl von Marketing-Maßnahmen großer Unternehmen auf.

Die Auswirkungen

Die ewige Fixierung auf das Medium Powerpoint schadet nicht nur der Präsentationskultur. Dadurch, dass als Dokument-Layout missbrauchte Powerpoints die zentrale Rolle in Informations- und Entscheidungsprozessen von bürokratisierten Unternehmen spielen, werden Entscheidungen massiv vor-beeinflusst:

  • Bild-basierte Lösungen haben es leichter, Sound und Musik werden vernachlässigt, obwohl sie den leichteren Zugang zu unseren Emotionen haben.
  • Interaktive Anwendungen können nur bestehen, wenn sich ihre Funktion aus Screenshots erklärt.
  • Das tatsächliche User Experience muss sich aus Konzeptbeschreibungen erahnen lassen.
  • Im Webdesign tragen Powerpoint-Folien massiv dazu bei, den „above the fold“-Blödsinn weiter zu tragen.
  • usw.

Die Lösung

Als Stratege ist Powerpoint für mich das wichtigste Tool im Arbeitsalltag, ob ich will oder nicht. Umso wichtiger ist es aber, stets zu hinterfragen ob es auch das richtige für den jeweiligen Job ist. Funktioniert der Vortrag vielleicht besser ohne, nur mit Storytelling à la Don Draper? Ist ein sinnvoll gelayoutetes A4-Dokument nicht besser für das monatliche Reporting? Und müsste man die interaktive Anwendung nicht eher mit Rapid Prototyping (z.B. ein Klickdummy) vorstellen?

Wer sich der Limits von Powerpoint bewusst ist, kann die Effekte des Powerpoint Bias deutlich abmildern.

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Falk Ebert

Ryanair: SHUT THE F*CK UP!

Ryanair Werbung

Ryanair ist eine meiner Lieblingsairlines. Ja, im Ernst! Warum? Weil Sie einfach nur gutes Marketing betreiben und man garantiert das bekommt, wofür man bezahlt.

Für 12€ nach London? Kein Problem, dafür ist der Service s******, die Flugzeiten katastrophal und die Website wie ein iranischer Bazar. Aber das ist eben genau das wofür man bezahlt.

Das passt euch nicht? Dann SHUT THE F*CK UP!

Das ist keinesfalls ein weiterer Anflug meiner Vulgärsprache sondern die offizielle Headline einer weiteren prämierten Ryanair Kampagne.

Hier ist der Name Programm. Ryanair steht für stinkebillige Flüge von abgelegenen Flughäfen, zu unmöglichen Zeiten und mit keinerlei Schnickschnack.

  • Du vergisst den Online Check-In? SHUT THE F*CK UP und bezahl 70€
  • Du hast neben deinem Rucksack noch eine klitzekleine Handtasche? SHUT THE F*CK UP und bezahl für das Extragepäck
  • Du hast Rückenschmerzen weil der Sitz unbequem ist? SHUT THE F*CK UP und bezahl 200€ mehr für einen Lufthansa Sitz

Die Message ist dabei klar: Ryanair gibt einen Dreck auf Kunden, die sich beschweren. Sollen sie doch woanders fliegen.

Das geht sogar so weit, dass eine Microsite der Kampagne als Squeezepage eine Abfrage hatte, ob man ein „Complainer“ ist oder nicht. Complainer wurden nicht zur Hauptwebsite weitergeleitet sondern direkt wieder rausgeworfen.

Und wie ich es liebe. Denn wenn ich so einen Post (Bild unten) lese, dann kommt es mir einfach hoch. Ja, Suzy, bitte, SHUT THE F*CK UP. Wer am Geld knapst und die billigste Airline wählt, braucht danach nicht negative PR wegen schlechtem Service lostreten.

Ryanair-complaintDass die Mehrheit von über 20.000 Personen, die diesen Post kommentierten, übrigens so denken wie ich, wundert mich nicht. Die Fallstudie dazu hier: Brandwatch

Christian Faller

Die zwei Gründe, warum Präsentationen so unglaublich nerven

I’ll have  you know that we had a powerpoint persentation with graphs and numbers and i only fell asleep five times

Dass die meisten Präsentationen mit Powerpoint langweilig, ätzend und zäh sind, weiß man. Auch 9gag weiß das und hat obiges Bild am Wochenende auf die Startseite gewählt.

Spannender die Frage, warum das so ist. Meiner Meinung gibt es dafür zwei Gründe:

1. Die Powerpoints müssen zu oft zwei Dinge sein

Gerade im business sind Powerpoints nicht nur auf der Leinwand hinter dem Vortragenden. Nach der Präsentation dienen sie als Referenz für weitere Besprechungen. Sie werden durch das Unternehmen gereicht und dem nächsthöheren Management vorgelegt.

Damit hat die PPT-Datei einen unausweichlichen Zielkonflikt: Entweder sie ist ungeeignet für Präsentationen, überladen mit 8-Punkt-Bulletpoint-Wüsten und vier Diagrammen pro Slide. Star Wars Fans bitte hier klicken. Oder sie hat minimalistische, inspirierende Folien und konserviert den Inhalt nicht. Wird dafür aber der Verantwortung des Präsentierenden gerecht.

Deswegen meine Meinung: Presentations are presented and never printed!

Und wenn es unbedingt sein muss, kann man ja noch eine zweite Version erstellen, die das Gesprochene auf zusätzlichen Slides vermittelt.

2. Wir haben keine Präsentations-Kultur

Geborene Entertainer sind wir Deutschen ja ohnehin nicht. Dabei ist im Beamer-Licht zu stehen auch nichts anderes als das Auftreten im Rampenlicht. Wir verdonnern unsere Schüler zu GFS, doch von wem sollen sie das Präsentieren lernen? Von den Lehrern der alten Schule, die selbst jahrzehntelang langweiligen Frontalunterricht gemacht haben?

Und selbst an der Uni ist das Niveau der Präsentationen noch erschreckend gering. Zum Beamer gedreht, Bulletpoints ablesen. Kein Abholen der Zuschauer, kein Aufwecken mit Gags, kein Begeistern, kein Inspirieren. Chicken, Chicken, Chicken. Und die Professoren bestrafen das viel zu selten, solange der Inhalt des Lehrbuchs nur akurat wiedergegeben wurde.  Death by Powerpoint.

Nie werde ich den Tag vergessen, an dem Chris über die Geschichte der PR referiert hat. Gutes Storytelling, schöne Slides, die nicht vom Redner abgelenkt haben, didaktisch gut aufbereitet. Vieles aus dem Vortrag weiß ich noch heute. Nach ihm hat eine Studentin präsentiert, ich weiß aber nicht mehr worüber. Sie hatte weiße Folien mit schwarzem Text drauf. Sie hat eine halbe Stunde überzogen und eine ganze Note besser als Chris bekommen.

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Falk Ebert


Die Autoren

Christian Faller Falk Ebert

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