Archive for the 'Werbung mit und im Internet' Category

Warum der neue Volvo Werbespot funktioniert

Den neuen „Spot“ – falls man ihn überhaupt so nennen kann – von Volvo hat inzwischen so gut wie jeder gesehen. Auf YouTube steuert der 1:17 Minuten lange Film auf die 40 Millionen Views zu, und das nach nur fünf Tagen. Und selbst die Making-Offs und Ableger haben allesamt Aufrufe im hohen sechsstelligen Bereich.

Warum aber funktioniert der Spot so gut?

1. Er ist kurz

2. Er ist emotional

3. Er hat ein Wow-Moment

4. Er passt zur Marke

5. Er wurde grandios geseedet

Aber lasst mich erklären was ich meine. Es gab schon viele gute Spots zuvor, die nicht ein solches Publikum erreichen konnten, aber trotzdem super waren. Die meisten davon erfüllen die oberen Kriterien auch. Zum Beispiel diese Werbung für Carlton Draught:

Hier passt für mich auch alles. Aber das gewisse Etwas fehlt. Diese Schroffheit, die ein Antiheld wie Van Damme erzeugen kann. Ein humorvoller Spot tut sich oftmals schwerer hier zu punkten, da ein kurzer Lacher zwar nett ist, aber nicht tiefer geht. Für Carlton ist die Wahl des Humors aber wesentlich geeigneter als Seriösität, schon allein deswegen, weil man da bei Alkoholwerbung ohnehin vorsichtig sein muss. Daher hat das Unternehmen hier eigentlich das Potenzial voll ausgereizt.

Volvo hat den Nachteil, nicht einfach zum Humor greifen zu können. Das würde zur Marke einfach nicht passen. Allerdings macht diese Einschränkung eine knackige Idee natürlich etwas schwerer. Es birgt jedoch auch die Chance, wie oben erwähnt, einen Volltreffer zu landen. Den wahren Unterschied macht bei Volvo in meinen Augen aber nicht nur der perfekte Fit zu Marke, sondern auch das Seeding. Statt auf der jährlichen Superbowl Welle mitzureiten, packte man die Sache selber an.

Mit Spots wie diesem, die den Hauptspot zum 14. November hin angeteasert haben, wurde Spannung erzeugt:

Dies gibt Bloggern und anderen Interessierten auch die Möglichkeit, das finale Video in ihren Contentplan einzutakten und zu verarbeiten, bevor es schon wieder outdated ist. Gutes Storytelling lebt leider nicht von der Story allein, sondern davon, dass sie auch erzählt wird. Das vergisst man leicht, aber klassische PR hat nach wie vor seine Daseinsberechtigung, auch wenn sie heute etwas anders aussieht als zuvor und mehr über Plattformen als über Individuen abläuft.

Schön finde ich, dass Volvo für den konsequenten Spot belohnt wird, in welchem nun die Linie von 2012 weiterverfolgt wird.

So sieht gutes Storytelling für mich aus.


Christian Faller

Reddit für Anfänger – Teil 3 unserer Serie über den vielleicht interessantesten Ort des Internets

Reddit Teil 3 über Marketing

Wer Reddit als Marketing-Tool einsetzt, betritt zwangsläufig Neuland. (Höhö, Neuland.) Es gibt Cases, es gibt erste Erfahrungswerte, aber das war es dann.
Von einer Professionalisierung, wie bei Twitter oder Facebook, ist die Branche noch Lichtjahre entfernt.

Wie kann man Reddit einsetzen?

Auf zwei Arten. Zum einen, wie ein ganz normaler User. Im Dialog, mit einem normalen Profil. Es gibt keine Unternehmens-Profile, keine Möglichkeiten Nutzerbilder und überdimensionierte Profilbanner von Agenturen gestalten zu lassen. Es gibt nur Accounts, die Content posten und sich dann dem gnadenlosen Urteil der Up- und Downvotes stellen müssen.

Davon abgesehen gibt es aber auch noch eine Paid-Media-Lösung zum selbst einbuchen. Ähnlich wie die Sponsored Posts bei Facebook: Einfach den Beitrag auswählen, ein Laufzeitbudget aussuchen, optionales Targeting auf Subreddits und fertig.

Reddit Werbung einbuchen

Ein paar Zahlen und Case Studies findet ihr z.B. hier, hier, hier.

Wann sollte man Reddit einsetzen?

Zum einen: Wenn die Zielgruppe stimmt. Die Mehrheit der Reddit-User ist männlich, jung, englischsprachig, liberal und naturwissenschaftlich begabt. Wer französischen Omas homöopathische Heilmittel verkaufen möchte, wählt einen anderen Kanal. Außer man findet ein wirklich gut passendes Subreddit mit nicht zu wenigen Abonnenten.

Zum anderen: Wenn man guten passenden Content hat und sich auf den Kanal einstellen kann. Das setzt voraus, dass man das Medium (und das Subreddit) verstanden hat. Außerdem, dass der gelieferte Content und die Prozesse der Betreuung nicht von der üblichen Marketing-Bürokratie zerfressen sind.

Und last, but not least: Wenn man als Marke keine Image-Leichen im Keller hat, die nur darauf warten, von der findigen Community ans Tageslicht gepostet zu werden. Kommentare kann man abschalten. Aber wozu überhaupt auf Reddit werben, wenn man die Community ausschließen möchte?

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Falk Ebert

Facebook geht härter gegen Fankauf vor

Bildquelle: allfacebook.de

Bildquelle: allfacebook.de

Dass das Kaufen von Fans auf Facebook absoluter Schwachsinn ist, habe ich in einem früheren Beitrag schon einmal dargelegt. Zu den von mir genannten Argumenten kommt natürlich noch hinzu, dass diese Praktik wettbewerbsrechtlich fragwürdig ist und an einem guten (oder schlechten?) Tag des Gerichts sicher nicht einfach durchgewunken wird.

Nun hat aber auch Facebook dazu eine noch stärkere Position als bisher bezogen. Bis vor kurzem war es nämlich noch so, dass gekaufte Fans gegebenenfalls einfach gelöscht wurden und das Geld damit verbrannt war. Nun drohen dreisten Seitenbetreibern aber zusätzliche Sanktionen. So behält sich das Social Network etwa vor, dass die Seite nicht mehr öffentlich dargestellt wird. Oder, dass der Gefällt-mir-Button deaktiviert wird.

Diese Maßnahmen sollen dann in Kraft treten, wenn ein automatisierter Spam-Filter ein regelwidriges Verhalten der Seite feststellt. Die offiziellen Ankündigungen Facebooks gibt es hier nachzulesen: Seitenlimits und Warnungen

Ich persönlich fände die sinnvollste Sanktion einen großen roten Störer in der Mitte des Profil- und Coverfotos, auf dem steht: „Diese Seite kauft Fans, um seine Nutzer mutwillig für dumm zu verkaufen.“

Solange aber Firmen weiterhin als einzige KPIs im Socialweb Fan Zahlen, YouTube Views und Twitter Follower sehen, werden auch nach wie vor Fans gekauft werden, da bin ich sicher. Die kommen dann meistens von Firmen aus Niedriglohnländern, wo sich billige Arbeitskräfte 18 Stunden am Tag mit Fake-Accounts ein- und ausloggen.

Wie eine Clickfarm in Bangladesh zum Beispiel aussieht, haben wir in einem netten Video bei allfacebook entdeckt: So sehen gekaufte Fans aus

Darin wird klar, dass es ausgesprochen schwierig ist, dieses Vorgehen jemals einzudämmen, da ja wirklich Menschen dahinterstecken. Allein an der Steigerungsrate der Fanzahlen lassen sich Ausreißer identifizieren, die dann aber auf Seite von Facebook noch zusätzlich verifiziert werden müssen – es könnte ja nämlich auch ein legitimes Gewinnspiel sein, dass die Leute anlockt.

Christian Faller

Die Sehnsucht nach dem Haptischen

Früher hatten die Geräte in unserem Leben noch Knöpfe. Der Knopf hatte soziologische Auswirkungen, die den wenigsten von uns bekannt sein dürften. Schaut euch mal dieses Deck an:

Heute ist ein „Button“ eine Sammlung von bunten Leuchtpunkten hinter einer Glasscheibe.

Und überhaupt verschwindet immer mehr von dem, was wir früher noch in der Hand hatten, hinter Glasscheiben: Bücher, Notizbücher, Fotoalben, Lexika, Taschenrechner, Zeitungen, Stoppuhren, …

Haptisch vs. Digital

Das muss nicht schlecht sein. Möchte ich meinen perfekt synchronisierten, hochgradig automatisierten, auf fünf Geräte synchronisierten Google Kalender jemals wieder gegen sein Pendant aus toten Bäumen tauschen? Sicherlich nicht. Lieber schieße ich mir ins Knie.

Aber die Verlagerung hinter die Glaswand hat einen subtilen Nebeneffekt: Die Sehnsucht nach haptischen Dingen wächst.

Während Universitäten in aller Welt anständige taktile Touchscreens erforschen, steigt die wahrgenommene Wertigkeit der Haptik.

Ein paar Beispiele

Die Maker Culture: Während dem gemeinen Nerd von vor 20 Jahren noch ein Linux-Laptop gereicht hat, sind jetzt Löten, Kleben und Nähen wieder im Kommen.

Maker Culture

Ein Grund, warum Instagram erfolgreich wurde: Der Polaroid-Effekt. Wir setzen der auf Hochglanz gephotoshoppten digitalen Welt echtes Retro-Feeling entgegen. Und weil das nicht reicht, kann man sich die Fotos mit unglaublich vielen Diensten ausdrucken lassen, als Kühlschrankmagnete bestellen und was weiß ich nicht alles.

Instagram Profil

Eine weitere App die Haptik simuliert: Paper. Und guess what, seit kurzem kann man seine digitalen Büchlein in haptische Büchlein konservieren lassen. In Kooperation mit Moleskine.

Paper Buch ausdrucken

Erinnert ihr euch noch an den Artikel von Chris?

Artikel über Direct Mail

Was daraus für das Marketing folgt

Zeit also, die Marketing-Budgets schnellstmöglich von Digital zu Print zurückzuschaufeln? Nope. Denn die Vorteile von digitalen Elementen im Marketing-Mix liegen immer noch auf der Hand. Es geht nicht um „Analog“ oder „Print“. Es geht um Haptik.

Stattdessen ist das Ziel, Digital und Haptik sinnvoll miteinander zu verbinden. Zu überlegen, wann Haptik ein Wettbewerbsvorteil sein kann. Über die „Lager-Denke“ hinweg. Über Abteilungen in Unternehmen hinweg.

  • Leads digital generieren, haptische Mailings.
    (z.B. für high involvement goods)
  • Digitalen User Generated Content haptisch manifestieren.
    (z.B. Facebook-Fans auf Flugzeuge drucken)
  • Haptische Produkte mit digitalen Stunts verlängern.
    (z.B. die Milkatafel mit der fehlenden Ecke)
  • Digitalen Produkten haptische Goodies beilegen.
    (z.B. Musikalben die „auf T-Shirt“ vertrieben werden)
  • Digitales Loyalty-Programm, haptisch belohnen.
    (z.B. der Nintendo Club)
  • und so weiter und so fort…

Packen wir es an. Offen für alles.

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Falk Ebert

Warum Marketing nicht das ist, was die meisten Leute im Marketing machen

Dass eine ganze Generation verlorener Marketing-Menschen Probleme mit dem Internet hat, ist die eine Sache. Aber eine andere ärgert mich noch mehr: Dass kaum eine Marketing-Abteilung in einem großen Unternehmen die 4P des Marketing wirklich ausreizt.

Das Problem

Viel zu oft steht „Marketing machen“ für klassische Werbung. „Bei allem Respekt, aber was soll ‚mer denn außer Print oder TV anderes machen?“ Oder es steht für nicht-klassische Werbung. Aber fast immer für Werbung.

Screenshot aus der von dodokay synchronisierten Szene

Was Marketing wirklich ist

Dabei haben es die Leute in genau diesen Marketing-Abteilungen mit einhundert prozentiger Sicherheit auch im Studium gelernt: Die 4P des Marketing.

Product (Produktpolitik)
Price (Preispolitik)
Place (Distributionspolitik)
Promotion (Kommunikationspolitik)

In den letzten 50 Jahren, gab es noch ein paar weitere Ideen mit ‚P‘, aber lassen wir es für den Moment dabei.

Ein best case für die 4P

Wer diese viersaitige Ukulele rockt, kann auch mit geringen Ressourcen sehr viel erreichen. Merkliche Steigerungen im Umsatz des Unternehmens, zum Beispiel. Doch dazu müssen die vier Saiten auch harmonisch gezupft werden.

Humble Bundle Screenshot

Ein Paradebeispiel möchte ich hier kurz vorstellen: Das Humble Bundle.

Das Produkt: Eine Sammlung an älteren Games oder Independent-Spielen. Der Insight dahinter – Es muss nicht immer der neueste 60€-Blockbuster sein. Auch mit kleinen oder etwas betagten Videospielen kann man verdammt viel Spaß haben. Wenn sie nur sorgfältig ausgesucht und liebevoll zusammengestellt sind. Dafür ist bei jeder Sammlung gesorgt.

Die Preispolitik: Die mutigste aller Preisdifferenzierungsstrategien – die Nutzer können zahlen, was sie wollen. Wer mehr zahlt als der Durchschnitt bekommt zusätzliche Spiele oder Bonusmaterial dazu. Das schafft einen Preisanker. Außerdem wird ein Teil des Erlöses auch noch für einen guten Zweck gespendet. Da fühlt man sich doppelt schlecht, wenn man wenig zahlt.

Die Distribution: Auch hier wieder ein starker Insight – Spieler hassen DRM. Deshalb gibt es alle Spiele ganz einfach zum (mehrfachen) Download. Ohne die Copyright-Hürden, die oft auch legale Käufer vom Spielen abhalten. 

Die Kommunikation: Wer so ein gutes Angebot schnürt, muss sein Produkt nicht mit Nachdruck in den Markt pushen. Bei Humble Bundle helfen starke eigene Social Media Präsenzen, ein Newsletter und Kooperationen. Und auch der Distributionsweg hilft mit. Denn wer die Spiele an Freunde weitergibt, erzählt in der Regel auch davon, wo er sie her hat. Piraterie kann man nicht verhindern. Aber man kann sie nutzen.

So funktioniert Marketing. Doch solange im Marketing-Todesstern die vier (oder mehr) ‚P‘ noch von fünf Abteilungen gesteuert werden, die kaum zusammen (oder schlimmer: gegeneinander) arbeiten, wird das nichts. Schade, eigentlich.

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Falk Ebert

Shitstorms aus der Unternehmens-Perspektive: Deshalb wirken sie

Aggro Kunden bei Shitstorms

Mit dem Entschuldigungsvideo des augenscheinlich homophoben Barilla Chefs Guido verebbt der aktuelle Shitstorm, der durch das Internet gejagt wurde.

Doch die zentrale Frage besteht weiterhin: Ja, wirken sie nun oder nicht? Basierend auf meinen Erfahrungen, möchte ich folgende These aufstellen:

Shitstorms wirken immer.

Warum, möchte ich im Folgenden erklären.

Richten Shitstorms einen finanziellen Schaden an?

Die nahe liegende Frage – richten sie einen direkt messbaren finanziellen Schaden an? Können Umsatzrückgänge oder negative Börsenkurse beobachtet werden? Meine Erfahrung: In der Regel nicht.

Bei vielen der ganz großen Shitstorms wie z.B. Nestlé oder eben Barilla fehlt mir das Datenmaterial, um das bewerten zu können. Aus der Filter-Bubble heraus kann man da schnell ganz falsch liegen – siehe letzte Bundestagswahl.

Aber bei den kleinen bis mittelgroßen Shitstorms von Kunden, die ich als Freelancer oder bei Scholz & Friends betreuen durfte, konnte von signifikanten Umsatzeinbrüchen keine Rede sein.

Warum sie dennoch wirken.

Doch das ist nur die eine Seite der Medaille. In Unternehmen sitzen nämlich Menschen. Und so kennzahlenfixiert sie auch sein mögen: Ein Shitstorm lässt keinen verantwortlichen Marketing-Manager kalt.

Online-Protestwellen schwappen immer auch hoch bis zum Chef. Das tut in den strengen Hierarchien, die größtenteils noch vorherrschen, richtig weh. Und sie schwappen in ein paar andere Abteilungen des Unternehmens. Und verursachen meistens einen bleibenden Eindruck. Dabei gilt: Je weniger professionalisiert die Erfolgsmessung, desto höher die Beeindruckbarkeit.

Klar, nicht alle Marketeers hüpfen beim ersten negativen Tweet hinters Sofa. Und bei Unternehmen, die kontinuierlich der Kritik ausgesetzt sind (z.B. bei Energie-Unternehmen), konnte ich beobachten, wie mit Kritik sehr routiniert umgegangen wird.

Und dennoch ist meine Beobachtung, dass Shitstorms bei der Mehrzahl der Unternehmen…

  • in großen Kreisen intern wahrgenommen werden
  • über einen längeren Zeitraum erinnert werden
  • das Handeln der Akteure im Unternehmen prägen

Ich habe schon beobachtet, wie in einem Kreativ-Meeting in Deutschland Erfahrungen eines (kleinen) Shitstorms einer anderen (kleinen) Abteilung des Unternehmens in einem anderen (kleinen) Land eine Rolle gespielt haben.

Das ist der wahre Impact von Shitstorms.

An dieser Stelle sei auch noch mal auf die Arbeit von Chris und die hoffentlich bald erscheinende Dissertation von Christian Salzborn, sowie den dazugehörigen Blog verwiesen. Das Thema Shitstorms ist gekommen, um zu bleiben. Mal schauen, was wir in drei Jahren darüber denken. Plus: Ich freue mich auf eure Meinungen dazu!

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Falk Ebert

Die Stärken von Direct Mail

Photo by vpickering (flickr)

Photo by vpickering (flickr)

Ich bin ein großer Fan von digitaler Werbung. Die Möglichkeiten sind vielfältig, die Reichweite bei gleichem Budget weit höher als bei offline Werbung und die Messbarkeit ist enorm hoch. Und da gibt es viele verschiedene Werbeformen, die mir persönlich sehr gefallen: Newsletter, Facebook Anzeigen, Squeeze Pages, etc.

Bei allem Lob der digitalen Werbung kommt Print allerdings oft zu kurz. Denn obwohl ich das meiste gedruckte Wort für Werbung nur noch bedingt geeignet halte, gibt es Einsatzmöglichkeiten, die ich nach wie vor großartig finde.

So zum Beispiel Direct Mail. Wer eine starke, nicht semi-legal zusammengekaufte, Adressdatenbank hat, kann von dieser Werbeform enorm profitieren. Man erreicht eine Zielgruppe mit der man im Idealfall schon Vorkontakt hatte. Quasi wie bei einem Newsletter.

Das Hauptproblem von Newslettern ist aber, dass sie oft gar nicht erst geöffnet werden. Löschen ist schlichtweg zu einfach und bequem. Beim Direct Mail hat der Empfänger den Brief bzw. das Mailing aber mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit in der Hand. In meinen Augen kommt allein das „in die Hand nehmen“ dem Öffnen des Newsletters gleich. In diesem Moment findet nämlich die Entscheidung statt, ob es weggeworfen wird oder gelesen wird.

Im Gegensatz zum Newsletter hat der Werber hier aber mehr Einfluss auf dieses Entscheidung. Denn statt einer plumpen Textzeile, kann er die Haptik, die Optik sowie das Format des Mailings kontrollieren und damit ins Auge stechen oder neugierig machen.

Laut Zahlen vom August 2013 haben Newsletter im Durchschnitt eine Öffnungsrate von ca. 10%, die von vielen Faktoren abhängig ist. Für Mailings gibt es natürlich keine akuraten Zahlen, aber ausgehend von meinem Bekanntenkreis nehme ich an, dass mehr als jeder zehnte Empfänger das Teil liest (bzw. zumindest hineinschaut). Man muss schließlich beachten, dass Direct Mail nicht als Werbung zählt, da es adressiert ist. Es geht also in jeden Briefkasten der anvisiert wird und bleibt nicht am „keine Reklame einwerfen“ Kleber hängen.

Die Chancen, die Zielperson tatsächlich zu erreichen sind damit signifikant höher. Bei ausreichend hohen Gewinnmargen des beworbenen Produkts, können die wenigen Prozent Unterschied in dieser Rate einen enormen Unterschied machen und die Kosten des Direct Mail schnell aufwiegen.

Immerhin kommen auch bei einem Newsletter die Kosten für die Erstellung sowie den Versand auf. Diese sind zwar geringer, aber dennoch nicht zu unterschätzen. Ein Mailing ist bei hoher Auflage oftmals kostengünstiger umzusetzen als man denken würde. Selbst in Sonderformaten oder mit drucktechnischem „Schnickschack“.

Ich bin nach wie vor kein Printler, aber bei aller Fairness muss ich der Werbeform Direct Mail ihre Berechtigung einräumen. Genauso wie TV für Markenbildung nach wie vor das Leadmedium ist.


Christian Faller


Die Autoren

Christian Faller Falk Ebert

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